Составляющие маркетинга с точки зрения фандрайзинга

Тема: «Составляющие маркетинга с точки зрения фандрайзинга».

Маркетинг позволяет вам обменять что-то ценное, что у вас имеется, на то, что имеется у других и вам необходимо.

Социальный маркетинг – это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (группами) социальной идеи, движения или практики (Ф.Котлер).

Составляющие маркетинга с точки зрения фандрайзинга:

1. ПРОДУКТ - то, что Вы предлагаете для обмена на рынке (Ваша программа, мероприятие, Ваша организация в целом)
2. ПОТРЕБИТЕЛИ (клиенты) - те, с кем Вы хотите совершать обмен - целевая аудитория Вашей организации. Организация должна досконально знать нужды и потребности, запросы и интересы клиентов. Клиентом является как человек, входящий в категорию лиц, ради которых НГО создана, так и фирма или чиновник, к которым НГО обращается за поддержкой (нужно знать и их интересы и потребности). Чем лучше изучены клиенты НГО, тем вероятнее успех организации.
3. ЦЕНА - какова себестоимость Вашего продукта (программы...) \ сколько Вы запрашиваете за Ваш продукт - сколько денег или иных ресурсов Вы просите \ во сколько оценивает Ваш продукт потребитель \ сколько стоит Ваша деятельность по фандрайзингу
4. ИСТОЧНИК (МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ) - место, где можно найти Ваш продукт \ место проведения мероприятий по фандрайзингу \ место, которое может добавить или убавить ценность Вашего продукта в глазах потребителей
5. ПРОИЗВОДСТВО - насколько хорошо НГО выполняет свои задачи \ насколько хорошо Вы можете удовлетворить спрос (эти две позиции могут добавить или лишить ценности Ваш ПРОДУКТ) \ насколько хорошо развиты техники и технологии фандрайзинга
6. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА - что Вы делаете в плане пропаганды, рекламы, общественных связей и т.д., чтобы вызвать желаемую ответную реакцию партнера, обеспечить продвижение продукта на рынок \ фандрайзинг с точки зрения ПР (“паблик рилейшнз”).

Примеры местоположения при проведении фандрайзинга.

Маркетинговая среда и источники ресурсов некоммерческих организаций.

Тема: «Мотивация частных лиц».

Для того, чтобы успешно общаться с потенциальными дарителями, необходимо понимать, какие мотивы ими движут в процессе оказания благотворительной помощи.

Мотивация (побуждение) - настоятельная потребность (чувство внутреннего напряжения), заставляющее человека искать пути и способы её удовлетворения. Удовлетворение потребности приводит к снятию внутреннего напряжения.

Упрощённая модель мотивационного поведения: ПОТРЕБНОСТЬ (недостаток чего-либо) вызывает внутреннее НАПРЯЖЕНИЕ, в результате чего формируются ПОБУЖДЕНИЯ или МОТИВЫ, которые формируют ПОВЕДЕНИЕ (действие); в итоге достигается какой-то РЕЗУЛЬТАТ (удовлетворение потребности - полное или частичное, сопровождающееся снятием или снижением чувства напряжённости; либо отсутствие удовлетворения). Удовлетворённость может подкрепляться ВОЗНАГРАЖДЕНИЕМ (внутренним - чувство самоуважения, осознание значимости содеянного и т.д.; или внешним - признание, благодарность и т.д.).

            ЗАДАЧА ФАНДРАЙЗЕРА: содействовать формированию и последующему снятию этого напряжения.

            Знание мотивации для физических лиц могут использоваться также и при работе с фирмами (так как возглавляют их люди).

1. Чувство вины (социальная несправедливость, наличие богатых и бедных; совершенные в прошлом проступки и несправедливые деяния). Хотя чувство вины может служить мотиватором довольно крупных пожертвований, оно практически никогда не может явиться основой доверия и долгосрочной дружбы между дарителем и благотворительной организацией (пожертвование, вызванное чувством вины, очень часто является лишь отдачей долгов).
2. Стремление к бессмертию, к увековечению памяти о себе - учреждение именных стипендий, призов, фондов, программ, проектов, а также комнат и целых зданий. Сюда же относится и желание увековечить память о ком-либо, сделать пожертвование в чью-либо честь. Этому способствует и постоянное упоминание дарителя, и изготовление мемориальных табличек, досок и т.д. Для увековечения имени дарителя нужно (кроме того, что он не должен быть одиозен!)  чётко определить, каков должен быть размер его пожертвования по отношению к общей стоимости проекта (здания, программы). По международной практике эта сумма должна быть не менее 51%.
3. Признание \ Паблисити. Всегда нужно спрашивать дарителя - нужна ли ему реклама!!! Даже если он скажет "НЕТ", сам вопрос будет приятен.  Если скажет "ДА", то придётся хорошо поработать в области ПР. Посылайте дарителю наряду с благодарностью, также и вырезки из газет с его упоминанием. Паблисити для дарителя всегда привлечёт внимание публики к вашей проблеме, а также стимулирует других дарителей. Эта мотивация свойственна также и корпорациям.
4. Самозащита и страх. Этот мотив работает при поддержке здравоохранения, охраны правопорядка, когда ведётся работа по предотвращению выступлений и преступлений среди и со стороны меньшинств: бомжей, бездомных, вышедших из заключения и т.д.
5. Гордость и самоуважение, стремление казаться добрым, отзывчивым и неэгоистичным. Эти стремления должны использоваться в беседах с дарителем, всячески следует подчёркивать те качества, о которых им приятно слышать.
6. Чувство долга по отношению к университету, школе, где учился, к больнице, где лечился... Чувство долга можно в потенциальном дарителе также и зародить, делая ему предварительно какие-нибудь подарки. Пример: ветеранская организация в США рассылала тысячам людей брелоки, в результате многие посчитали своим долгом отплатить за доброту - было собрано 21.000.000 долларов.
7. Чувство сострадания (милосердие).
8. Религиозные мотивы.
9. Нравственные мотивы - убеждённость в необходимость соблюдения норм морали, осознание чего-либо благородным и т.д.
10. Осознание важности проблемы, желание принять участие в её решении (рациональные).
11. "Давление" - а именно просьба о пожертвовании с использованием в своих интересах мотиваций потенциального дарителя. Таким "давлением" может быть также и групповая техника сбора пожертвований (подписные листы; рассказ о том, что коллеги потенциального дарителя уже сделали пожертвование; проведение специальных мероприятий - тогда один даритель поощряет другого; цепочки дарителей - когда один, сделавший пожертвование, просит другого о том же). "Давление" может оказать также влиятельное лицо, участвующее в кампании по фандрайзингу.

МОТИВЫ ЧАСТНЫХ ЛИЦ МОГУТ БЫТЬ УЛОЖЕНЫ В ТРИ КАТЕГОРИИ

            РАЦИОНАЛЬНЫЕ МОТИВЫ. В этом случае Ваш подход должен соотносятся с личной выгодой представителей контактной аудитории (обещать им какие-то вознаграждения). Например, дарителям - паблисити.

            ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ МОТИВЫ.           Вы должны вызывать в людях чувства страха, вины, стыда, любви, гордости, радости (например, приглашая людей поддержать программы помощи детям-бродягам, вы будете взывать к чувствам сострадания, жалости или даже вины).

            НРАВСТВЕННЫЕ МОТИВЫ.    Вы будете воздействовать на чувства справедливости и порядочности целевой аудитории (например, если вы хотите собрать деньги на издание брошюры для девочек-подростков о половом воспитании,  ваше послание будет обращено к тем людям, которыми движут нравственные мотивы).

Тема: «Факторы, влияющие на решение о пожертвовании».

КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ.

Основные традиционные культурные ценности

Первичные убеждения, верования и ценности (передаются от родителей к детям, подкрепляются основными государственными и социальными институтами (закон, органы власти, церковь и т.д.)

ПРИМЕР: нельзя обижать слабых, надо проявлять заботу о слабых.

Вторичные верования, убеждения и ценности (базируются на первичных и являются их производными, склонны претерпевать изменения во времени)

ПРИМЕР: “бедным и инвалидам должно помогать государство”, или: “богатые обязаны помогать бедным”

Субкультуры

К ним относятся группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате их жизненного опыта или каких-либо обстоятельств (это могут быть приверженцы каких-либо идей, национальные группы, различные группы предпринимателей, подростки...).

Все ценности и верования проявляются в следующем:

• отношение людей к самим себе (степень сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других);
• взаимоотношения друг с другом (затворничество или коллективизм;
• отношение к общественным институтам (доверие - недоверие, преданность - пренебрежение);
• отношение к обществу (реформаторство-консерватизм, патриотизм-критицизм...)
• отношение   к   природе (пренебрежение-трепетность, гармония-подвластность-властительство над природой... Экология)
• отношение к мирозданию (религия, оккультизм, мистицизм, астрология... ЭТО может быть использовано в фандрайзинге – "благоприятные для благотворительности дни").

СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ

Социальное положение

Принадлежность к какому-либо классу определяется родом занятий, уровнем доходов, образованием, ценностными ориентациями и отличается склонностью к стандартам в поведении). Участие в благотворительности может считаться уже определённым стандартом поведения в среде предпринимателей.

Референтные группы

Первичные - семья, друзья, соседи, коллеги - неформальные; вторичные - более формальные и менее постоянные - принадлежность к ассоциациям, другим формальным группам) - это социальные группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на индивида следующими путями:

• дают человеку образцы поведения и образа жизни
• заставляют человека "вписаться" в группу, воздействуя на его отношения и представление о себе самом
• подталкивают человека к конформости

ПРИМЕРЫ применения в фандрайзинге:

1. рассказ потенциальному дарителю о том, что его партнёры (или конкуренты) уже сделали пожертвование;
2. использование подписных листов (по механизму это примерно то же, что и в предыдущем примере);
3. просить дарителя обратиться к партнёру с просьбой поддержать благотворительную организацию, которую уже подержал он сам.

Роли

Роли требуются окружающими от человека. Каждой роли присущ определённый статус, отражающий степень положительной оценки её со стороны общества. Для определённого статуса бывают характерны символы (например, для бизнесмена -  пользование престижной маркой автомобиля, красивая секретарша и т.д.). Набор таких символов может меняться в зависимости от географии, национальности.

            Одним из таких символов вполне может стать и участие в благотворительности (над этим следует работать всем, кто действует в третьем секторе).

ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ

На них влияют возраст и пол, семья, род занятий экономическое положение...

Тип личности

Это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающее):